界面新闻记者 | 覃想悦潍坊华昊拉面有限公司

界面新闻剪辑 | 任雪松

　　本月初，好意思国开通品牌安德玛（Under Armour）发布2025财年第三季度财报。财报露馅，2025财年第三季度，安德玛营收同比着落6%至14亿好意思元。公司2025财年前三财季累计收入39.84亿好意思元，上一财年同期累计收入为43.70亿好意思元，同比减少8.83%。

　　分区域看，北好意思阛阓营收着落8%至8.44亿好意思元，海外阛阓营收着落1%至5.58亿好意思元，其中，中国阛阓场所的亚太地区收入着落5%，较上一财年同期的7%降幅有所收窄。分渠说念看，批发渠说念营收同比着落1%至7.05亿好意思元，径直面向阔绰者（DTC）渠说念的营收同比着落9%至6.73亿好意思元。分品类看，服装营收同比着落5%至9.66亿好意思元，鞋类营收同比着落9%至3.01亿好意思元，配饰营收同比增长6%至1.1亿好意思元。

　　安德玛的低迷发达照旧连接了一段时期。2023财年，安德玛的销售额同比仅微增3%至59亿好意思元（约合418.93亿元东说念主民币）。其时公司濒临的问题如故增长乏力。于是公司有意请来曾任万豪海外总裁的Stephanie Linnartz。

　　Stephanie Linnartz去到安德玛前简直莫得开通衣饰行业方面的从业教育，但彼时品牌看中了她“在数字化转型和在线业务方面有出色的才智”——Stephanie Linnartz任万豪海外总裁时期，万豪旅舍会员诚意度谋略的东说念主数一度增长至1.7亿。Stephanie Linnartz上任后在安德玛推出了首个品牌诚意度谋略，缺憾的是，该谋略收效甚微。

　　悉数这个词2024财年，安德玛收入同比下滑3%至57亿好意思元（约合412.46亿元东说念主民币）；净收入2.32亿好意思元，比上年减少1.42亿好意思元。在总收入中占比最大的北好意思阛阓“熄火”显着，全年收入下滑8.3%至38.2亿好意思元。中国阛阓场所的亚太阛阓收入虽增长5.8%至8.73亿好意思元，但基数不大，总体上无法对消主力阛阓北好意思的事迹下滑。

　　压力之下公司晓喻，CEO Stephanie Linnartz卸任，品牌首创东说念主、董事长Kevin Plank再行出任安德玛CEO。

　　Kevin Plank是又名降生体育界的商东说念主：1996年，曾是马里兰州橄榄球明星的Kevin Plank创立了安德玛。由于品牌坐褥的开通衣饰相配简短且能让一稔者在剧烈开通中保持体格干爽，安德玛的名字很快在阛阓中传播开来。

　　开通员降生的他很明晰上个世纪九十年代开通衣饰的痛点场所。因此在品牌发展初期，他暗示团队全力作念“专科的开通服装”，居品湮灭棉质材料，沿路使用涤纶和尼龙等材料。他的这一决定让安德玛的开通衣和市面上的其他居品酿成互异，在群雄争霸的开通鞋服阛阓马上脱颖而出。

　　Kevin Plank甫一趟归，就大刀阔斧地在公司里面实行新策。一是换血，安德玛惩处层进行了一轮改选。公司原CEO Stephanie Linnartz离开是势必。6月，公司首席东说念主事和行政官Tchernavia Rocker因为“个东说念主原因”离开公司。加上岁首首席居品官一职的东说念主员变动，短短半年，安德玛VP（副总裁）及VP以上司别的惩处者岗亭“东说念主来东说念主往”。

　　二是部门重组谋略，Kevin Plank为此准备了7000万到9000万好意思元的预算。该重组谋略为期18个月，在多个职能部门同期进行。在销售端，安德玛想要编削过度依赖扣头的近况。品牌谋略2025财年的促销天数减半，并积极向会员提供独家优质居品。比起促销走量，安德玛更但愿通过高客单价升迁赢利才智。为此，安德玛还在居品端准备了配套递次：安德玛谋略将SKU（最小存货单元）或神色数目减少约25%，加多入库的优质居品限制。

　　三是在财富“瘦身”的同期补强。安德玛于客岁向户外媒体科技公司Outside出售了旗下健身APP MapMyFitness。同期，这家好意思国公司晓喻收购可连接前卫品牌UNLESS Collective。公开信息露馅，UNLESS Collective首创东说念主为Eric Liedtke，他曾在阿迪达斯责任26年，并与Kanye West（侃爷）息争创建了Yeezy（椰子）品牌。据收购公告，Eric Liedtke将在往复完成后连接惩处品牌，担任品牌计谋推行副总裁。

　　客不雅来说，安德玛最新财报中营收的降幅已有缩窄，相干词依旧是不才滑。这意味着，Kevin Plank极度团队可能要面对一个较长的瓶颈期。

　　其实彭胀会员诚意度谋略也好，改选惩处层也罢，安德玛最需要的如故强盛的居品组合。因为莫得强势居品和品牌文化，安德玛很难救助用户社区，诱骗高诚意度用户集聚。阔绰品界限分析师水一涵向界面新闻指出，现时安德玛最关键的是要有一批有显耀互异化的居品推向阛阓，在往时的“硬核开通装”标签上竖立新的上风。

　　万幸的是，安德玛近60亿好意思元的年营收还能为品牌提供一些“老本”，匡助品牌在短期内维系阛阓合位。但想要真的挣脱当今居品需求疲软、用户黏性下滑的步地，安德玛还需要居品方面的强心剂。这一方面，库里品牌是安德玛现时最看好的种子选手。

　　篮球是安德玛最近十年颇为好奇的一条居品线。2013年，安德玛以每年400万好意思元的援手费从好意思国开通品牌巨头耐克（Nike）手中签走了库里。库里在赛场上的统治力在场下调整成了超强的带货才智。库里系列篮球鞋每次上市齐马上售罄，篮球鞋销量的优异变现也让安德玛鞋类部门的收入在十年间翻了五倍，从2.99亿好意思元增长到15亿好意思元。

　　在安德玛品牌全体增长乏力的情况下，篮球品类的增长显得尤为珍稀。

　　需要看重的是，天然手抓库里，但和领有詹姆斯、杜兰特地一众球星的巨头耐克比拟，安德玛以及库里品牌代言东说念主的“板凳深度”如故不够的。与此同期，安德玛有限的“钞才智”也不及以救助我方在签球星这一项上走东说念主海战术。是以，安德玛现时礼聘以库里为中枢，从下包抄。大学生联赛即是很好的狡计。

　　上赛季的NCAA（好意思国大学体育协会）女篮决赛，南卡罗来纳大学最终以87-75降服爱荷华大学，以全赛季38-0的不败战绩夺得NCAA女篮总冠军。安德玛凭借对这支冠军球队的援手收货了浩大的曝光。

　　值得一提的是，安德玛这次的财报传递出一条比较积极的信息：安德玛第三季度的毛利率升迁240个基点至47.5%，超出预期。公司因此上调全年预期，露馅出对将来事迹的信心。公司瞻望全年营收将着落约10%，此前预期为下滑低两位数百分比。其中，北好意思阛阓营收瞻望着落12%至13%，海外售售额瞻望着落中个位数。海外阛阓方面，公司瞻望中国阛阓场所的亚太地区事迹着落10%至15%，此前预期为下滑高个位数百分比。

　　Kevin Plank表示：“咱们很鼎沸本财季的事迹超出预期。跟着咱们愈加专注于强化Under Armour品牌，向品类主导的运营情状的滚动正在激动咱们的转型。此外，咱们将通过推出一项充满活力的、为期多年的叙事谋略（storytelling），干预营销计谋的关键新篇章。”

　　安德玛方面告诉界面新闻，该季度毛利率的升迁主要得益于直销扣头减少、居品和运脚老本着落，以及外汇波动的有意影响。首创东说念主归来后，安德玛的一系列调整正在胜仗，减少扣头策略和北好意思及亚洲阛阓需求改善激动了事迹增长。

　　以库里品牌为例，这个被安德玛交付厚望的品牌显着会把中国阛阓看成发展主阵脚之一。

　　2024年9月潍坊华昊拉面有限公司，库里参与了为期一周多的中国行行径。#库里中国行#词条也成为中秋假时期外交媒体的热词之一。库里时隔多年来到中国，除了彭胀品牌，也有帮安德玛带货的意旨兴趣。最初即是饱含库里买卖贪念的个东说念主品牌人人首店落地中国阛阓。首店礼聘在四川成齐开幕。